A campanha M&M’s Screentime coloca os mascotes em cenas inspiradas por realities, novelas e true crime.
- A TV virou palco para os M&M’s
- Três gêneros, três confusões
- A fórmula do doce e da cultura pop
- Mais que uma piscadinha?
A TV virou palco para os M&M’s
Os M&M’s já passearam por referências de ação, espionagem e até pelo universo da Marvel. Agora, seus personagens coloridos entram em outros territórios bem conhecidos de quem maratona televisão: competição de sobrevivência, investigação de crimes e novela romântica. A campanha se chama “Screentime”, algo como “tempo de tela”, e aposta no reconhecimento rápido desses formatos para criar humor.
A ideia é simples, mas tem potencial: em vez de só colocar os mascotes num cenário famoso, a marca brinca com as regras de cada gênero. A gente bate o olho na situação e entende a referência antes mesmo de a piada chegar. É quase como ver um crossover improvável, só que com menos sabres de luz e mais chocolate.
Essa estratégia também ajuda a manter os personagens em circulação sem depender de uma única franquia ou de uma tendência passageira. Filmes, realities e novelas têm linguagens próprias, e cada uma abre espaço para uma piada diferente. Para uma marca que já transformou seus mascotes em figuras reconhecíveis, é um jeito esperto de renovar a conversa.
Três gêneros, três confusões
Na cena de true crime, um detetive chega a um local marcado por contornos de giz. Só que as vítimas não são pessoas: os desenhos indicam M&M’s que foram devorados. A investigação ainda ganha uma fala sobre “comer o verde”, uma piada que mistura o vocabulário policial com a tentação de atacar os doces. É um humor meio absurdo, como toda boa paródia de caso misterioso deve ser.
A novela puxa para o melodrama. O M&M’s verde se apaixona por um galã, mas não entende espanhol e deixa passar que as declarações apaixonadas também têm uma segunda intenção: ele quer comê-la. A graça vem do contraste entre o romance grandioso da cena e o sentido literal, bem menos romântico, por trás das palavras.
Já o reality inspirado em “Survivor” coloca os M&M’s vermelho e amarelo numa competição numa ilha. Os dois são eliminados, mas a saída do programa não significa liberdade: eles descobrem que viraram parte do cardápio. É aquele tipo de virada que faria qualquer participante pedir para rever as regras antes da próxima prova.
A fórmula do doce e da cultura pop
As três peças terminam com os mascotes reunidos num sofá diante de um fundo amarelo, sob o slogan “Juntos é mais divertido”. O encerramento funciona como uma espécie de ponto de encontro depois de cada aventura, enquanto o contraste entre os universos mantém a campanha leve e reconhecível.
A plataforma criativa foi lançada no ano anterior com a proposta de aproximar entretenimento e conexão entre gerações. As primeiras peças mostravam pais e filhos compartilhando sessões de filmes de terror e outros momentos em família. Agora, a marca amplia o repertório: sai da experiência de assistir junto e passa a brincar diretamente com os formatos que ocupam a tela.
A campanha foi criada pela BBDO Chicago, responsável também pela plataforma, e produzida pela Omnicom, com direção de Rami Hachache, da Prettybird. Por trás das piadas, existe uma estratégia clara: usar códigos conhecidos para fazer o público reconhecer a situação sem precisar de explicação longa. É comunicação rápida, quase no ritmo de um intervalo comercial que não dá vontade de pular.
Mais que uma piscadinha?
A M&M’s também tem buscado presença em parcerias ligadas a filmes e programas. Recentemente, associou-se a “Da Magia à Sedução 2” para lançar uma edição limitada inspirada em uma cena do primeiro longa. No universo dos realities, foi parceira exclusiva de confeitaria da temporada mais recente de “Love Island USA”, com embalagens interativas pensadas para acompanhar os episódios.
Esse tipo de ação mostra que a marca não quer ficar só na referência visual: também procura participar da experiência de quem acompanha essas produções. E, convenhamos, mascotes conhecidos entrando em gêneros tão diferentes têm uma vantagem sobre muito crossover sério: não precisam salvar o multiverso. Basta fazer a gente rir e, talvez, lembrar que tem um pacote de M&M’s por perto.
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